Autor: Elias Manopla – Experto en eCommerce

@Simplifyecommerce

En este artículo te explicaremos en detalle los cambios en el modelo de atribución de Facebook Ads y qué implicaciones tienen para tu negocio.

Hace algunos meses, algunos colegas y otros usuarios de LinkedIn quienes se dedican a este interesante mundo del marketing digital, se rascaban la cabeza al conocerse una noticia: Facebook iba a reducir a 7 días la ventana de atribución de las conversiones de Facebook Ads.

A propósito de la preocupación que ha causado dicha noticia, hemos decidido explicarte las implicaciones de este cambio. Ya verás que luego de leer esto, estarás mucho más claro de lo que estará pasando con tus Ads ¡Vamos entonces!

Primero entendamos qué significa la atribución en el mundo de la publicidad en general.

Imagina que vas por la calle y ves un letrero gigante de un supermercado, eso te hace recordar que te faltan algunas cosas en casa. Sigues tu camino y unos kilómetros más adelante ves ese mismo supermercado y decides parar a comprar lo que te falta. Si esto fuera realmente medible, el equipo de publicidad de este supermercado pudiera atribuirle tu visita a su establecimiento a ese letrero gigante que viste en el camino, sin embargo, lograr medir con esa exactitud todo lo que pasa en el mundo físico es prácticamente imposible.

Ahora vayamos al mismo ejemplo en el plano digital. Esta vez en lugar del letrero en la vía, viste un anuncio del supermercado en Instagram mientras estabas en la oficina, te acuerdas de que te faltan unas cosas en casa y haces clic, llegas a la tienda en línea del supermercado y compras de forma online los artículos que necesitabas para que te lleguen a domicilio. Si todo está bien conectado en el sitio web de ese supermercado, entonces será muy fácil de atribuirle tu compra a ese anuncio que viste en Instagram.

¿Cuál es el modelo de atribución actual de Facebook?

Para entender las consecuencias de este cambio, debemos entender en qué consiste el modelo de atribución de Facebook Ads.

Facebook, de manera automática, usa un modelo de atribución de último punto de contacto. En ese punto, las conversiones se atribuyen totalmente al último anuncio que los usuarios hayan visto, interactuado o en el que hayan hecho clic.

¿Qué sucede si el usuario no ha hecho clic en ningún anuncio?

Sencillo, la conversión se asigna a la última visualización. Facebook tomará en cuenta que ese anuncio que te mostró (y que quizá ni siquiera viste) fue el causante de tu conversión, y por eso atribuye la conversión a ese anuncio.

¿Y si el usuario ha hecho un clic, pero luego me ha mostrado otro anuncio en el que no he hecho clic?

En los casos donde durante el camino hacia la conversión del usuario, hay clics e impresiones, el sistema establece la conversión al último clic, incluso aunque haya existido una impresión posterior. Y en castellano eso significa que los clics predominan ante las impresiones, lo cual tiene mucha lógica, dado que de un clic intuye cierta intencionalidad por parte del usuario.

¿Cómo se consideran los clics en “me gusta”, los comentarios en los anuncios o la acción de compartir? Todas esas acciones cuentan cómo clic en el anuncio, y en consecuencia seguirán las mismas reglas que comentamos anteriormente.

¿A qué día es asignada la conversión?

¡Muy importante! Las conversiones siempre son asignadas a la fecha de clic, no a la fecha de conversión ¿Qué quiere decir esto? Incluso cuando la conversión se haya realizado hoy, esta se sumará al día en el que se produjo la última interacción (siguiendo las normas que te hemos comentado en los párrafos anteriores).

Veamos un ejemplo de cómo se atribuyen las conversiones

Estas son las acciones que ha hecho un usuario en el camino hacia la conversión, antes de realizar una compra en un eCommerce:

En el ejemplo hay varias acciones (likes y comentarios que cuentan como clics) y una impresión. Recuerda, Facebook atribuye la conversión a la última interacción y los clics predominan ante las visualizaciones.

La compra se produjo el 8 de febrero, pero el último clic (al que se le asigna la conversión) ocurrió el 4 de febrero.

En este caso tendremos 0 conversiones el día 8 y una conversión el día 4. Esto consiste en que la conversión se asignará a un día en el pasado. Las cifras de conversiones (por lo tanto, todas las métricas relacionadas con la conversión como el CPA, el ROAS, el conversión rate) se van actualizando conforme pasan los días.

¡Cuidado! no es recomendable comparar el rendimiento de los últimos días con días anteriores. Es normal ver que, durante los últimos días, los resultados sean los peores, la razón es que aún quedan conversiones por asignarse y las conversiones actuales se están asignando a días pasados (una seguidilla).

¿Qué ocurre si la acción que ha desencadenado la conversión fue hace dos meses? Es allí donde entra en juego la ventana o intervalo de atribución.

¿Qué es el intervalo o ventana de atribución de Facebook Ads?

Es el número de días máximos que puede transcurrir para que Facebook se atribuya la conversión desde que una persona ve el anuncio o hace un clic en él, hasta que la acción deseada es completada.

De forma simple, las cifras de conversiones (y métricas relacionadas) siguen actualizándose en los 28 días anteriores a hoy, en consecuencia, es recomendable analizar los datos desde hace 28 días para lograr determinar cifras definitivas.

En diversos casos, desde la herramienta de Facebook Ads consigues cambiar la ventana de atribución predeterminada o desglosar los datos para ver la atribución de click y de visualización.

En la siguiente imagen se puede apreciar la personalización de columnas, y haciendo clic en “comparación de intervalos” puedes cambiar la ventana.


El cambio de Facebook consiste en actualizar
su ventana de atribución de clics predeterminada a 7 días y eliminó la opción de ver las conversiones con una ventana de atribución de 28 días, tanto post-clic como post-visualización.

¿Cuál es el cambio en la atribución de Facebook Ads?

Es decir, ya desaparecieron las dos opciones en rojo de la siguiente imagen. Por lo que la ventana de atribución quedó por defecto, y es 1 días post-visualización y 7 días post-click.

¿Cuál es la razón de Facebook para cambiar la ventana de atribución a 7 días?

Hoy en día, la privacidad es primordial para los consumidores de internet. Esto conlleva a que haya cada vez más dificultades para hacer mediciones.

Varios navegadores, han implementado iniciativas que dificultan la medición a través de cookies y esto limitará la capacidad de Facebook (y otras empresas) para medir las interacciones de los usuarios entre dominios y dispositivos. Esto incluye limitar la capacidad de las empresas para atribuir eventos de conversión a un anuncio en varias ventanas de atribución.

Facebook da un paso adelante a todas las limitaciones que propone la industria de los navegadores, de esta manera propone una estrategia de medición más sostenible que será más resistente a los cambios futuros del navegador, lo cual permite a las empresas lograr medir de mejor forma el impacto de sus inversiones de marketing en Facebook Ads.

Desde un punto de vista positivo, una ventana de atribución más larga puede hacer que los anuncios sean asignados a conversiones que pueden ocurrir por sí solas. En estos casos, una ventana menos les podría permitir entender mejor el impacto incremental de sus anuncios de Facebook.

¿En qué afecta este cambio a los datos que veremos en Facebook Ads?

 En efecto hay una brecha ya que estábamos acostumbrados a usar la ventana de 28 días, este cambio originó la asignación de menos ventas en la herramienta.

Keep calm! Esto no significa que las ventas disminuyan, simplemente al reducir la ventana de atribución, las ventas que fueron asignadas a clics entre 7 y 28 días dejarán de registrarse en la plataforma de Facebook Ads.

En conclusión, es una desventaja ficticia donde vemos menos conversiones en la plataforma, aunque existe alguna ventaja: transcurridos 7 días (máxima ventana de atribución) ya tendremos los datos consolidados (antes la espera era de 28 días).

Al no asignarse conversiones más de 7 días en el pasado, podemos ver los datos reales de conversiones y hacer la comparación de períodos mucho tiempo antes. Es cierto que esto ya lo podíamos ejecutar antes haciendo un cambio manual en la ventana de atribución, ahora disfrutamos esta ventaja de forma obligatoria.

¿Cuándo cambió la ventana de atribución?

Los cambios han sido realizados de forma progresiva desde el 12 de octubre del pasado año 2020, Facebook ha hecho énfasis en que el nuevo intervalo de conversión de 7 días, ahora ofrece una visión más realista del impacto del anuncio y como opción, los anunciantes pueden utilizar la función “comparar ventanas” para tener una idea más clara de cuánto se inclinaron los resultados hacia los 28 días en que se han comparado

¿Y si mis clientes tardan más de 7 días en comprar desde el último impacto?

Algunas empresas pueden tener por defecto usuarios que tardan más de 7 días entre el clic o impresión de la compra. Dichas empresas si ven registradas muchas menos conversiones en la plataforma, puesto que todas aquellas cuyo último clic o impresión fuera hace más de 7 días no se pueden asignar a ningún anuncio.

Las empresas en cuestión tienen un “camino a la conversión” alto. Pueden ser empresas que venden productos de alto valor. A las empresas que buscan generación de leads o venden productos de compra impulsiva, el cambio no será notorio, porque en estos casos transcurre muy poco tiempo desde el clic o impresión hasta la compra.

¿Y los algoritmos de Facebook Ads ¿se verán afectados?

En lo absoluto. Los algoritmos y estrategias de puja de Facebook trabajan principalmente con las conversiones de los últimos 7 días después del clic y 1 día después de la impresión. Así que no existe ningún impacto en la publicación o el rendimiento de tus anuncios. Lo puedes ver a continuación:


Como ves no tienes por qué preocuparte, este es un cambio que
 únicamente afecta a la visualización de la información, y no a las ventas que generan tus anuncios realmente. Tampoco al machine learning de la herramienta, así que podemos quedarnos tranquilos.Sigue siendo crucial conseguir 50 conversiones por adset en los últimos 7 días para que el algoritmo salga de la fase de aprendizaje, aunque recientemente hemos visto este proceso acelerarse de forma radical en muchas campañas. De esta forma, aprovechemos al máximo el machine learning de Facebook Ads.

Si tienes cualquier duda, puedes contactar a nuestro equipo Simplify y te apoyaremos con tus anuncios de Facebook Ads y ecommerce ¡Deja tu negocio en manos de expertos!