Autor: Elias Manopla – Experto en eCommerce

@Simplifyecommerce

iOS 14 es la actualización más reciente del sistema operativo iPhone de Apple que se lanzó en otoño del pasado 2020. Por lo general, las noticias en torno a un nuevo iOS giran alrededor de qué nuevas características verán los usuarios de iPhone, los cambios con los emojis y cómo los iPhones más antiguos se están ralentizando. Pero el lanzamiento de su última versión por parte de Apple, iOS 14.5, ha llamado la atención por una razón completamente diferente e interesante: mejoras en la privacidad de los datos.

Según una guía de Facebook sobre iOS 14, “Apple comenzará a requerir que todas las aplicaciones en la App Store muestran un mensaje desalentador a los usuarios en dispositivos iOS 14, de acuerdo con su marco App Tracking Transparency (ATT). La política de Apple prohibirá cierta recopilación y uso compartido de datos a menos que las personas opten por realizar un seguimiento en dispositivos iOS 14 a través de la solicitud”. A partir de iOS 14.5, iPadOS 14.5 y tvOS 14.5, el marco ATT de Apple requiere que todas las aplicaciones sirvan notificaciones push para:

  • Hacer que los usuarios sean conscientes de qué datos e información personal rastreará una aplicación antes de instalarla.
  • Pedir permiso para realizar un seguimiento en el momento de la instalación.

Ejemplo de un mensaje de permiso de seguimiento de aplicaciones que cumple con los requisitos de iOS 14 de Apple.

Para los usuarios, este cambio simplifica la capacidad de aceptar o rechazar estos términos aplicación por aplicación. Esto funciona en contraste con el consentimiento de seguimiento implícito actual enterrado dentro de largos acuerdos de servicio y funcionalidad de exclusión oculta bajo varias capas de menús de configuración. iOS 14.5 entró en funcionamiento en enero de 2021, pero todavía no hemos visto una adopción generalizada o la plena implementación de la nueva solicitud. Esto probablemente cambiará con el lanzamiento del próximo iPhone debido a la ola de nuevos dispositivos que vendrán con iOS 14.5 o versiones posteriores preinstaladas.

Definición de seguimiento:

Vincular los datos de usuario recopilados a través de la aplicación, con los datos de usuario recopilados a través de otros medios (sus sitios web, propiedades sin conexión, etc.) para la segmentación de anuncios y la medición del rendimiento de los anuncios.

¿Por qué Apple está haciendo esto?

Esta medida se produce a raíz del precedente establecido por las recientes leyes de privacidad en línea como el CCPA de California y el RGPD de Europa. Si bien ninguno de estos requirió que Apple hiciera este cambio, la escritura está en la pared y es sólo cuestión de tiempo antes de que las compañías tecnológicas tengan que cumplir en cierta capacidad. Safari ya bloquea las cookies de terceros, y Google Chrome también está en camino. Apple simplemente se está adelantando a la curva (y agarrando algunas relaciones públicas positivas mientras están en ello). Según un informe del Pew Research Center, el 79% de los estadounidenses están preocupados por la forma en que sus datos están siendo utilizados por las empresas. Entre esta incertidumbre dentro de la población general, las leyes recientes y las principales empresas tecnológicas como Apple allanando el camino, la adopción generalizada de estas políticas y leyes está en el horizonte.

La mayor parte de la cobertura de esta actualización se centra en las implicaciones del seguimiento de datos de Facebook y la publicidad personalizada, pero las implicaciones de la notificación push se extienden a todas las aplicaciones móviles utilizadas para anunciarse: Google, Amazon, Bing, TikTok, Snapchat y Pinterest, solo por nombrar algunas. Las implicaciones específicas de este movimiento están cambiando constantemente, pero parece que es el principio del fin para el seguimiento de píxeles. ¿Cuáles son las buenas noticias para los vendedores digitales? Todavía estamos al principio del fin. Si usted toma medidas ahora, usted puede adelantarse a los cambios por venir y tal vez incluso beneficiarse de ello.

¿Cómo el iOS 14 impactará Facebook ADS?

Fuera de las implicaciones generales de la entrada de menos datos, Facebook está haciendo varios cambios para cumplir con iOS 14 y tratando de hacer a prueba de futuro su plataforma. Dado que el 94% de los ingresos de Facebook ad provienen de usuarios móviles, estos cambios afectan a algunos pilares que son fundamentales para los esfuerzos de marketing digital.

Eventos de conversión:

Facebook ha creado “Medición agregada de eventos” (AEM), un protocolo que permite medir eventos web de usuarios de iOS 14.

AEM limita los dominios a 8 eventos de conversión que se pueden usar para la optimización de campañas. Ejemplos de eventos son: una compra, añadir al carrito, ver productos, etc.

Los anunciantes pueden configurar y realizar un seguimiento de tantos eventos de conversión por dominio como quieran, sin embargo, solo pueden elegir y clasificar un máximo de 8 para que el algoritmo de Facebook los use para la optimización de conversiones.

Los anunciantes deben clasificar estos eventos de conversión del 1 al 8. 

Solo se registrará el evento mejor clasificado conectado a una conversión, independientemente del orden en que se produjeron los eventos.

Por ejemplo, si un usuario hace clic a través de un anuncio de Facebook, agrega un producto a su carrito y, a continuación, realiza una compra, solo se acreditaría el evento de conversión de compra con una conversión. Esto supone que el evento de conversión de compra se clasifica más alto que el evento de conversión de adición de carrito.

Ventana atribución de conversiones:

Los anunciantes solo podrán ver datos de atribución de 7 días y de atribución de visualización de 1 día en el administrador de Anuncios de Facebook.

El administrador de anuncios de Facebook solo usará datos de atribución de 7 días de clics y 1 día de vista para la conversión y la optimización del rendimiento.

El administrador de Anuncios de Facebook ya no admitirá ni mostrará datos de atribución de clics de 28 días, 28 días de vista y 7 días.

Los datos de 28 días de clic, visualización de 7 días y otros datos de atribución seguirán estando disponibles en la Herramienta atribución de Facebook. En esta herramienta, los anunciantes pueden alternar entre diferentes opciones de atribución para ver cómo cambiarían sus datos en función de las diferentes ventanas de atribución. Estos informes de atribución se basan en datos modelados basados en el nuevo sistema de medición agregada de eventos de Facebook.

Los anunciantes pueden usar la Herramienta de atribución de Facebook para alternar entre diferentes ventanas de atribución y ver cómo cambian sus datos de conversión.

En este ejemplo, cuando el anunciante elige una ventana de atribución de clics de 28 días, Facebook atribuye el 53% de las conversiones a anuncios de pago.

Pero, cuando el anunciante elige una ventana de atribución de clics de 7 días, Facebook solo atribuye el 51% de las conversiones a anuncios de pago.

Cambios en el informe de conversiones:

Las conversiones ahora se notificarán en función del momento en que se produjo la conversión en lugar de cuando se produjo la impresión del anuncio.

La entrega frente al desglose de la acción ya no estará disponible. Por ejemplo, en el Administrador de anuncios de Facebook, seguirás viendo un desglose de “dónde” se llevó a cabo la acción: de qué tipo de dispositivo se hizo clic el anuncio, qué plataforma estaban utilizando (Facebook, Instagram, WhatsApp, etc.), la ubicación y el navegador. Sin embargo, Facebook ya no proporcionará un desglose de las conversiones por información demográfica, como la edad, el sexo, la ubicación, etc.

Los anunciantes todavía pueden dirigirse a los usuarios en función de estos factores demográficos, simplemente no podrán ver los datos de rendimiento asociados a cada segmento.

Modelo de conversiones más estadísticos:

Para intentar minimizar el impacto de los datos perdidos, Facebook está avanzando hacia el uso de modelos más estadísticos.

Ahora ciertas ventanas solo tendrán informes parciales. En estos casos, verá anotaciones dentro de la plataforma para notar que el modelado estadístico se ha utilizado para complementar los datos parciales.

Problemas de contracción de audiencia y rendimiento:

Los nuevos requisitos de privacidad de iOS 14 harán que más usuarios de Apple opten por no realizar el seguimiento. Como resultado, se espera que el retargeting, audience network y las audiencias similares se reduzcan.

Disminución esperada del rendimiento de los anuncios:

Espera que el rendimiento de tus anuncios de Facebook sea tendencia a la baja, al menos temporalmente. La pérdida de datos de iOS 14 conducirá a una disminución en la eficacia de la publicidad personalizada. Menos datos de usuario impedirán que el algoritmo de Facebook tome decisiones inteligentes sobre dónde mostrar impresiones. Menos datos significan una segmentación de anuncios menos precisa (específicamente en la segmentación basada en intereses), una discrepancia creativa con los usuarios y una reducción de la información sobre el rendimiento de las conversiones.